[2021-09-17]租户关系维护：高端写字楼物管新课题

租户关系维护：高端写字楼物管新课题

 

一线城市及新一线城市商务写字楼的增量供应恰如洪峰而至，而存量写字楼之间的租赁竞争更是异常残酷，排除“区位地段(项目定位)”和“均租标准(管控单价)”的底线硬标外，各写字楼去量化的营运创意可谓花样百出——减免物业费、赠送车位、申请产业补贴、能耗费打折等。其核心着力点依然是确保“入驻存量的稳定”与“优质增量的开拓”，旨在维护高黏性、高质量的租户关系。高端商写楼宇之间的市场比拼在一定程度上就是租户维护战略的实质竞争。

优质商务租户的作用分析

客观上，优质租户是一个城市特定时空维度内的稀缺资源，对高端商务写字楼而言非常可贵且难得。他们不但是一笔有形且稳定的实体客源，更是一种无形且能溢价的市场效应。那么，高端商务写字楼内的优质客群到底可以呈现什么样的作用呢

优质租户是高端写字楼“对外”的一种品牌力

正是因为优质租户资源的现实稀缺性，不同写字楼之间对优质租户的“争夺”才异常残酷，从政策扶持到租费折扣，从商务配套到能耗减免等，诸多措施依然围绕着潜在优质客源做文章、下工夫，核心目标是确保此类租户长期进驻，从而构建长期合作的战略型契约关系。

北京光华路世纪财富中心。金融机构是目前顶级写字楼的主要大型租户。

写字楼在吸引优质客源方面如此卖力甚至不惜血本，具体来说有两个方面原因。首先，从优质租户分析，当一个优质租户(全球500强或上市公司等)初次进驻某个写字楼时便会产生“头雁效应”，即其他同类及关联客群必然会扎堆入驻，客观上非常有助于写字楼出租率的持续提升。这一“虹吸效应”绝非普通租户的作用可媲美。其次，从项目市场推广分析，丰富的优质租户对超甲写字楼而言，相当于超越项目本身的市场定位、硬件标配、软性服务的市场营销，其品牌力会外溢。因为优质租户对商务办公选址有着非常规范的硬性标准，综评指标时的任何一个标件缺失或者存在弱项必定会被弃选。换句话讲，但凡全球500强入驻的写字楼一定是符合其基本标配的，同时，优质租户的聚集客观上非常有助于提升商务写字楼项目在区域市场上的知名度、美誉度、客户黏性等。至此，我们可以得出结论：优质租户是高端商务写字楼“对外营销”的一张名片，更是一种品牌力。

优质租户是高品质运营“对内品控”的一种监督力

除硬件配套设施外，高端商务写字楼日常运营的专业性、及时性、商务便捷性等也是入驻客群的关注点。因此，高效运营、精细管理、创意服务等产生的专心品质感及客户体验感是凝聚入驻客群“好评与否”的关键要素。

另外，优质租户能站在“客户需求”与“客户评价”两个角度行使乙方的监督力。一是对客户需求的响应与供给，聚焦于服务的及时性和多样性，现实中则是关注物业管理运营的多触点能否与优质租户进行高效沟通或者有效衔接的问题。客户需求既是基于契约的存量，也是优势延展的增量，是引导具体物业管理及服务创新的源动力。二是客户评价的综合感受与类比。客户对高端商务写字楼的运营评价是多样化的感知体验(服务触点所呈现的样品是客户获取感性体验的最前沿介质)与多维度的认知过程(如何理解并且尊重物业管理服务的专业性是客户得到理性认知的关键)。另外，客户评价还有同类对比的视觉认知，如“同类其他写字楼是怎么做的加分项上，我们的差异点在哪里减分项上，我们的不足点又是什么”……至此，我们可以清晰地认识到，优质租户是高品质运营“对内品控”的一种前沿监督力。

优质租户是资产溢价“轴心”的一种变现力

高端商务写字楼作为组合包式的资产，必须高度重视市场化条件下的单一投资主体的溢价性与回报率。通俗地讲，就是得厘清一本账，即一栋楼投了几亿元或几十亿元，通过物业的长期自持来获取持久收益。如果市场溢价与投资回报不及预期，那么，这一资产投资就是失败的。高出租率与高租金是完成变现力的基本前提和客观基础。换句话说，如果高端商务写字楼没有丰富且优质的租户，那么，这一资产“轴心”的变现力就无从谈起。因此，保持优质租户非常有益于高端商务写字楼的资产维护与保值升值，也是广大投资者聚焦且热衷于商业项目资产溢价及变现力度的基本诉求。

差异租户商务选址中的偏向解读

在实践中，单就一个商写项目而言，获得市场溢价的要素是区位。但这一优势是在前期资产投资时就界定了，后期的物业管理及服务运营是无法变更的。其实，除去地理空间的区位因素外，不同租户之间的商务选址也呈现出诸多的差异化，若要因地制宜，则必然会有一些主观偏好或者客观偏向，见表1。

首先是理念共鸣的偏向

大型公司财务实力强，抵抗经营风险的能力也强，因此在商务选址时反而并不过于关注租赁单价上的成本问题，但却非常在意写字楼的市场定位、物业管理方、运营理念与服务资质等问题，并且这些是决定“是否可以租赁”的极度敏感要素。因为大型公司的对外衔接机制是一个非常职业化且极尽专业化的工作端口，如果写字楼的物业管理方在理念上无法与其“书同文，车同轨，行同伦”，在同一频道“有效沟通”并取得“广泛共识”，那么日后就很容易产生不必要的纠结、麻烦，而这些多半是大型公司最不乐意看到的。因此，大型公司多钟意于“国际五大行”全委直管的写字楼项目。

其次是配套共赢的偏向

中型公司多半是从“稳定期”走向“成熟期”的客群，其商业结构、经营规模、业务总量等还存在一定的发展空间。因此，它们在商务选址时非常关注写字楼的相关配套是否健全、周到、便利等客观问题，而且非常敏感。这些硬件配套在一定程度上直接决定了此类租户未来发展的战略布局与结构走向，比如酒店商务接待、多功能会议室或报告厅、物流效率、交通便利、机场及火车站的最近等距、大型餐饮、员工食堂及住宿等。中型公司租户诸多商务功能诉求的核心聚焦于写字楼商业半径内的生态圈是否成熟，租赁单价及物业管理也是此类租户的关注点之一，但绝非敏感性的决定因素。因为此类租户是以“创造新价值”增量为主线的，而非刻意节省存量成本。

中型公司租户诸多商务功能诉求的核心聚焦于写字楼商业半径内的生态圈是否成熟

最后是产业共惠的偏向

小型公司多是一些创业型租户结构，底子薄、实力弱、经营风险巨大，既想入驻高端商务写字楼提升品格调性，但客观上又没有雄厚的经济实力支撑昂贵的租金、物业费等。因此，此类租户在商务办公选址方面非常敏感且极度关注租金、物业费、停车费、能耗费等，以及是否可以享受政府产业政策的激励扶持或入驻优惠，例如政府创业基金扶持、银行优惠贷款、税收减免激励、创新生态商务优惠等。其核心诉求是争取更多的产业共惠条件或实质激励，既着眼于降低运耗综合成本，又确保“信心不倒”和“摊子不散”。

租户关系维护战略的战术解析

不管是优质租户还是其他各类租户，租户关系维护的战术侧重点依然是在写字楼市场营销的前端。真正意义上的写字楼租户关系维护应该是一个“日常运营”比“前期推广”更为重要的战术维度。毋庸置疑，此阶段的“大管家”肯定是物业管理公司了。那么，高端商务写字楼租户关系维护战略的战术实践及创新应用到底如何落地呢

紧盯价值深入理解资产管理的内在本质是什么

高端商务写字楼作为一个标的资产，必须从较高的价值理解常规物业管理的运营定位。从客品体验到服务细节、从专业管理到精致标准等，仅是高端物业管理多样要素的前沿抓手而已，都不能体现较高的价值，而且这些实操切入点太过于单一化了，其解读或者认知界面也偏窄。应该说，一切能够有效帮助入驻租户实现商业价值目标的物业管理及其深化服务就是最好的物业服务，即物业管理必须以实现“客户价值”为己任，将有限的契约义务深植于无限且广义的客户价值中，从而确保物业资产管理的内在本质、价值输出与租户战略理念处于同一水平，并在实现客户价值的过程中凝聚且变现物业管理公司的经营价值。

写字楼大堂是客户接触最频繁的界面，可以依此开发更多的服务项目。

围绕租户需求痛点打造本业服务亮点

鉴于高端商务写字楼租户的特殊性，租户关系维护不一定要走非寻常路，并且突出侧重面，即立足“需求点”提供优质服务(例如：高端商务化的场景营造、富有感情的沟通机制等)，围绕“差异化”解决痛点配套(例如：公司客群关注的商务便利、员工客群所关注的生活半径等)，关注“闪亮点”推进极致体验(例如：大厅迎礼宾、楼层商务管家，一定要“别有用心”让触点服务成为一种难忘的极致体验)。在实操上，务求以精致的专业服务来重塑黏性、营造亮点、筑心感动。

善用同心理念去构筑协作共赢机制

一幢商务写字楼对外仅是社会大生态系统中的一枚小螺丝钉，其内部却因租户的多样性、差异性、互补性等特征，构成了一个相关闭环的商务社区小生态圈。但事实上，租户之间因诸多原因，“彼此互动”或者“集中联动”的机会非常少，有时候更是尴尬，谈个业务一转二转三四转，居然是家门口或者楼上楼下的资源，却压根儿没有同楼协作的接驳端口。因此，写字楼物业管理方有义务更有责任激活并且善用“同心理念”，打造协作共赢的楼宇生态圈层，即把一栋楼看作一个IP，一个命运共同体。一则可提升楼宇内部租户之间的黏合力，二则可加固基本租户对楼宇认知上的归属感和忠诚度。具体可落地的方式多种多样，例如同楼商务Party、公益沙龙讲座、年终客户答谢会等。只有“广聚共识”才能“泛起共鸣”，从而“协作共赢”。

构筑共同但有区分的租户关系维护体

聚焦高端商务写字楼物业管理上的不同专业线以及多样化岗位，始发点可以多样，但关注点必须是惟一的——从客服助理到总经理的每一岗位，服务客户、助力客户，并最终成就客户的基本理念必须贯彻始终。因物业管理内部分工的多样性，不同物业岗位应各有各的对接机制。首先依据岗位职责从纵向举例：商务管家可以响应租户的基本诉求(日常咨询、投诉建议等);部门经理则可以对接租户的专项诉求(租务洽谈、重大庆典活动、商务接待等);总经理则重点关注及沟通入驻租户非规则的特例事项(具体优惠的力度或者说折扣点、风险统筹等)。其次从横向分类，对面积在300平方米以内的租户采取一个工作机制，以客服助理为主;对面积在300平方米至1,000平方米之间的租户则采用另一个衔接渠道，以部门经理为主;对面积在1,000平方米以上且属全球500强或者重要影响力的上市公司则走一个绿色通道，以总经理专办为主。综上，不同岗位和不同级别在同一标地上形成了一个同时关注但有区分的租户关系维护体系。

差异化租户关怀是市场品牌维护的营销点

当下，各楼宇之间的竞争逐步加剧，差异化的租户关怀活动可以有效助力品牌营销。另外，其“四两拨千斤”的积极作用已是行业共识。但现阶段租户关怀的同质性问题与空洞化迹象已经非常严重，具体而言就是内容太糙、形式太重、黏性太缺。我们要多向思考：什么样的租户关怀活动才是租户最需要、最难忘、高黏性又富有创意及格调的

首先，依据“时间轴”梳理不同季节(月份)以及不同阶段的租户关怀时间点，即年年有主题、季季有活动、月月有关怀、段段有互动。以节日时点凝聚的情怀为主攻点，既可寄相思(母亲节、儿童节、端午节、中秋节、春节等)，也可托怀念(清明节、重阳节等)，更可行穿越(五一劳动节、五四青年节、八一建军节、十一国庆节)等，每一个节日时点均有不同的深度氛围营造。此时的“节日氛围”是一种“从心而始”的情感共鸣。另外，从租赁开始，物业移交、二次装修、乔迁入驻、客户庆典等业务阶段也要充分体现出“点对点”式的关怀与互动。其次，关注“业态轴”的细分诉求，按经营业态的差异来类比划分，比如贸易型租户、金融类租户、创业型租户等。此类租户关怀活动一定要追求高格调的商务调性，如大咖见面会、产业沙龙讲座、政策专家分享等。最后助力“个体轴”的问题解决，聚焦“人”的具体问题，展开个体租户关怀活动，例如人才引进及扶持政策解读、个体创业激励、大学生租房优惠等。

有人曾说，高端商务写字楼的资产管理情况恰似一个城市经济发展水平的晴雨表。确实如此，这张晴雨表背后的租户关系维护是高端商务写字楼物业管理工作保障客户价值目标实现的天然助推力，同时也是多界面、多维度、多主线、多情感的综合型关怀。客观上，高端商务写字楼的物业管理及品质服务仅是一个配角，但却顶着主角的大戏。由此可见，高品质的租户关系维护是营造物业资产高溢价的有效正确路径。